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流量红利已不在,所有企业都在抢占市场争夺流量,私域流量搭建成为企业用户运营中关键的一环。从公域流量池获取粉丝,精细化培养引流到私域进行高效转化,已成为大多数互联网企业运营工作的重心。

说到私域流量,它其实是相对公域流量而言的,那么讲到用户,想必大家都听说过KOL吧,就是英文Key Opinion Leader的缩写,意思是关键意见领袖!现在多指网络上在某一方面具有很大个人IP影响力的那些人!

那同时必不可少的还有一个词叫KOC,英文Key opinion Consumer的缩写,意是关键意见消费者,是相对KOL而言的,一般指能够影响到周围朋友、粉丝等圈子产生消费行为的消费者。

如何布局私域流量,6招深度解析用户运营

私域流量,公域流量,KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)这些都是用户运营专业术语,那么用户运营到底是什么?用户和客户又是什么联系?用户运营具体该怎么做?有该如何细化指标进行考量呢?

1.用户运营是什么

经营公司就是在经营用户,任何一家公司想要良好的运转下去,除了自身条件之外,都需经营好用户。那么对于运营人来说,用户运营更是目前运营必备技能之一,但也是难以做好的工作,已经细化到产品、消费者、市场、平台、流量等多方面因素。

通常用户运营有两种,一种是面向用户的运营叫to C运营,也就是Customer,另一种是面向客户的运营叫to B运营,也就是Business。

如何布局私域流量,6招深度解析用户运营

面向用户的运营,就要绞尽脑汁去让C端的用户满意,主要目标就是做大用户规模。

而面向客户的运营,是要满足客户的需求,从而让客户掏钱,主要目标当然就是做大收入。

但是又无法完全将二者区分开来,其实存在一定交叉,就是面向用户的运营也有需要用户掏钱的时候,又或者以用户规模向客户收费。

而面向客户的运营,也需要运营用户的思维,做客户分层管理,把愿意付费和不愿付费的客户分层并建立标签,区别对待,这样才能保证有限资源的合理分配,做到效益最大化和资源配置最优化。

2.用户和客户到底有什么区别与联系

2.1 什么是用户?

用户是指使用某产品或服务的人,只要正在使用或使用过的人都属于用户,这个产品和服务有可能是自己花钱买来的,也有可能是别人赠送的,也有可能是找他人借的,只要是用了或者用过都算用户,比如我们每天都在使用微信,所以是微信的用户,但是并没有给微信交钱。

2.2 什么是消费者?

消费者是指近期有潜在购买欲望和行为的人,广义的消费者是所有人都有消费的需求,所以人人都可以称为消费者。这里的消费者是狭义的,指近期有购买的需求但是还没有购买的人,比如你近期打算买一部手机,那么你就属于手机消费者,你近期打算购买一台汽车,你就是汽车消费者,如果你买过了或者近期没有购买的打算,就不属于消费者。

2.3 什么是客户?

客户是指购买了某个产品或服务的人,客户不一定是产品或服务的使用者,但是一定是为这项产品或服务支出费用的人,比如你买了一辆宝马车,你就是宝马的客户,至于谁来开,那不重要。

那这三者之间又有什么联系呢?用户所包含的是范围最广的,大多数传统企业并没有用户,只有客户。传统企业一般都是针对消费者进行营销,然后将消费者转化成客户对其提供服务,最后享受服务的只是花了钱的那个人,也就是客户。

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而互联网行业正好相反,互联网行业大多数产品先服务的是使用产品的用户,用产品先养着用户,然后再将用户层层优化筛选转化,最后挖掘出真正付费的消费者,把消费者转化成为客户,或者用用户去吸引客户实现盈利,这一流程某种程度上,可以说是用户、消费者、客户三者的逐渐转化,人数范围也会随之越来越少。

如果事情这么简单那倒还好说,问题的复杂性就在于,可能同一个人既是你的用户、也是你的客户、也是消费者,也有可能是用户、客户、消费者的一个或者两个,而且还有可能是个人,有可能是企业,所以你必须梳理好平台产品的角色定位,才能建立起用户运营的思维框架。

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3.如何做好用户运营

用户运营是以最大化的提升用户价值为目的,通过各类运营手段提升用户粘度、提高用户活跃度、留存率或付费指标。

在用户运营体系中有一个经典框架叫做AARRR,即:新增、留存、活跃、传播、盈利。

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通俗来讲,就是拉新并想办法让用户留下来,付费成交带来价值,而且能持续转化分享,更加活跃,成为产品的忠实用户。

拉新:首先需要找到目标群体,在运营岗位上称之为获客,或者拉新。

留存:有了目标客群,想办法如何留住他们,这一步骤称之为留存,防止用户的流失。

活跃:光有留存还不够,这些群体并非都有价值,一潭死水是没有能量产生的,那么还需要让他们动起来,流动起来才能产生能量,这就叫活跃。

转化:最后让客户消费,让用户买单,即使没有成交,也能达到品牌宣传效应,这个过程叫做转化。

传播:让用户在消费过程中提高消费体验,满足用户的心理期望和实际使用功效,自主的分享转发,成为助力拉新的主力军。

流失:当然,整个过程中,肯定有你留不住、活跃不了、转化不了的那一部分人,他们中有些会直接离开,这些我们称之为流失,也有一些会渐渐地对你失去兴趣,我们称之为沉没。

而你要做的事情,就是想尽一切办法,减少流失,挽回沉没,否则就不能实现用户规模或收入规模的持续有效的扩大。

以上就是用户运营在整个过程中需要做的事情。

简单来说,用户运营需要做好这几件事:拉新、留存、促活、转化、传播、防流失、盈利。

4.用户运营流程中的用户生命周期

有拉新就必然有流失,就会有沉没用户,社群也是有生命周期的,那么如何尽可能的延长用户生命周期呢?对应的就有了用户生命周期价值。

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用户生命周期,简称为CL(customer lifetime)或者LT(life time),但更重要的用户生命周期价值的概念,简称为CLV(customer lifetime value)。

用户生命周期大致可以分为引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期,如果能够尽可能的延长用户生命周期,那就意味着有更多的机会用来转化用户。

如何布局私域流量,6招深度解析用户运营

但是用户对于平台的核心就在于创造价值,留住用户很重要,但更重要的是让用户创造价值——用户生命周期价值(CLV)。

对于运营来说,必须得承认一个事实,不论你多厉害,都无法制止用户流失,你可以延缓它,但你无法制止它。

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社交时代的运营成本在不断激增,CLV越来越长,CL越来越短,两者之间永远是相辅相成的。

如果以用户生命周期价值CLV为圆心,可以推导出一个公式:运营价值=CLV-CAC(获客成本)-COC(运营成本)。

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5.用户运营策略案例分析

有拉新必定有投入,策划一场活动需要有足够有吸引力的钩子来引流,那就需要精心设计活动方案,提前了解市场动态以及掌握用户心理,做足了功课才能避免人财物的投入恰到好处。受互联网时代信息泛滥的影响,用户的精力越来越分散,流量越来越分散,随之获客成本越来越高,目前很多大公司获取用户的成本(Customer Acquisition Cost)已经非常高,尤其当公司运营的相对成熟之后。


如何布局私域流量,6招深度解析用户运营

尤其以电商行业为代表,如目前A里的客户群体已经相对成熟稳定,用户体量也很庞大,但每新增一个用户需要付出300以上的获客成本,而以三四线城市低价客群为出发点的拼DD,正是将主阵地放到了获客成本较低,并且还未被JD和A里覆盖到的三四线城市以及乡镇下沉市场,相当于开发出了一篇全新的阵地。

谁能抓住用户,谁就能抢占先机。因此,创立仅三年的拼DD,就实现了在上海、纽约两地同时敲钟上市的成就。

做好用户运营,需要扎实的运营基本功以及用户运营的实战经验,同时需要结合市场以及产品做深度拆解分析,送给运营人两个词:坚韧(勤奋)、坚持(毅力)。

作者:椰紫 运营为王,社群为主,私域为宝。精选全行业自媒体、短视频、社群营销、活动策划、市场品牌等全盘Business Case!


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